29 mai 2008
Hauschka plus éthique que Weleda ? Jusqu'où va se loger la cohérence de positionnement !
Il y a quelques semaines je suis entrée dans un petit magasin de produits naturels et bio dans une petite commune tenu par une jeune femme très agréable et sympathique.
Elle avait un rayon de produits Hauschka incroyable ! Je crois qu'elle avait l'intégralité des produits de la gamme à l'exception des cosmétiques. Le tout dans une boutique qui ne doit pas faire plus de 15 m2. Je m'en étonne, plutôt admirative de son courage, car proposer des produits Hauschka qui sont des produits de très bonne qualité mais plutôt haut de gamme exclusivement à une clientèle de petite agglomération (et il me semble qu'elle est la seule à avoir une boutique de produits bio), c'est un sacré parti-pris de non-choix pour ses clients.
On commence à discuter des différents produits que l'on apprécie. Elle me déclare que toutes les façons, à ses yeux, il n'y a que cette marque qui soit dans le "vrai" c'est-à-dire qui est cohérente non seulement dans ses produits et leurs composants mais également dans sa démarche commerciale;
Je lui rétorque que Weleda c'est pas mal non plus ; que ce sont de bons produits et plus abordables.
"OUi peut-être ! mais ils sont vendus en pharmacie et ça pour moi c'est pas possible !" m'assène-t-elle.
Devant mon air probablement étonné et interrogatif, elle se lance dans une argumentation véhémente et passionnée d'où il ressort au final (c'est moi qui fait la synthèse) que Weleda en sortant de ses réseaux classiques de distribution a perdu son âme.
En effet se faire référencer chez les pharmaciens, c'est se compromettre auprès des pollueurs du corps, via les médicaments composés de molécules chimiques par les lobbys pharmaceutiques avides de rentabilité. Donc c'est incompatible avec une marque qui veut apporter à l'homme ce que la nature a de meilleur. CQFD.
Je lui répond que, quand même, on ne peut pas jeter le bébé avec l'eau du bain, qu'heureusement il y avait de bons médicaments et que les pharmaciens selon leur sensibilité vendaient et orientaient sur l'homéopathie, les huiles essentielles (nouveau business à la mode d'ailleurs !), etc ... Elle n'en démord pas ; tout ça n'est que du business de la part de Weleda.
Vade retro satana !
Weleda chez moi,
pas un pied tu ne mettras !
De ce fait, et je n'avais pas vu les choses sous cet angle, elle pointait du doigt la notion de cohérence ; une forme de cohérence dans le marketing-mix entre le produit et son mode de distribution.
Souvent les supporters du bio critiquent les grandes surfaces qui commercialisent du bio, voire en font une ligne sous leurs marques distributeurs (j'y reviendrai) en argumentant que les logiques économiques sont antinomiques et qu'au-delà du produit, c'est l'esprit de la filière qui est malmenée. Bref le bio ce n'est pas que le produit c'est l'ensemble de la chaîne de valeur.
Dans le cas présent on a le mouvement inverse : une marque historique du bio qui sort du circuit classique de distribution de ce type de produit (magasins indépendants, petites coop, ...) pour toucher via le réseau des pharmacies un public plus large.
Pour conclure sur l'anecdote de ma gentille commerçante, je me suis retenue de lui dire qu'il y avait un corner Hauschka au Printemps à Paris ... Je crois que la pauvre fille aurait perdu sa Foi et ses illusions, si elle avait su (mais peut-être le sait-elle sans en percevoir les implications) que sa marque chérie était vendu au coeur du temple de la consommation, logée au beau milieu des marques de beauté vendant de l'artifice et du mensonge au fond de leurs pots de crème bien loin d'être naturels ... !
30 mars 2008
Pub MacDonald's : début de repositionnement
Quand MacDonald's essaie de repositionner son image auprès des parents de sa cible de prédilection ....
Il faut dire qu'il y a du travail !
De plus en plus de gens, en effet, ne se laissent plus embobiner par le marketing super efficace de MacDo auprès de nos chères têtes blondes : le clown qui vous distribue des ballons le mercredi après-midi, le jouet gadget dernière tendance (décliné pour les filles et les garçons, on pratique soigneusement la différenciation sexuelle chez MacDo !) dans le fameux happy meal, des aires de jeux où les enfants peuvent s'éclater pendant que Papa et Maman reprennent des forces en mangeant leur cheeseburger, sans parler de ce qu'il y a dans le HappyMeal qui fait les délices des bambins : on peut enfin manger avec ses doigts sans se faire réprimander, y a des frites (quel enfant n'aime pas les frites ?) et du coca !!!
Bon c'est que maintenant on peut faire manger nos enfants un peu plus sainement (et nous aussi, adultes). L'Evian (aromatisée fraise avec encore beaucoup trop de sucre dedans) peut remplacer le Coca, la compote (pas encore allégée en sucre me semble-t-il) au lieu du classique sundae, etc ... On peut prendre une salade au bon goût de caoutchouc au lieu des frites. Tout est question de volonté, n'est-ce pas ?
J'ai vu l'autre jour le film documentaire "Supersize me", fait par un journaliste américain Morgan Spurlock (voir ici le lien vers un article sur Wikipedia). Edifiant ! Le type s'est nourri exclusivement pendant un mois de "nourriture" MaCdo. Au final il a pris 12/13 kg et à mis plus de 6 mois à s'en remettre (perte de poids, retour à la normal de son cholesterol, de ses fonctions hépatiques, ...). Surtout il a démontré de manière pertinente l'engrenage qui mène à l'obésité des Américains, et des Européens, car on ne va pas y échapper.
Le cocktail manque d'activité physique, mal bouffe (trop de gras, trop de sucre, trop de produits raffinés, industrialisés -le passage où les gosses dans les cantines ne mangent que des pizzas ou des plats directement transférés de la conserve au réchaud fait froid dans le dos) est clairement expliqué.
Ce qui est stupéfiant c'est aussi la dépendance que ce "nourriture" semble produire sur certains. Il y en a qui ne vivent, ne jurent que par MacDo. On pourrait probablement dire la même chose de Quick, Kentucky Fried Chicken and co.
Il y a aussi l'aspect "poussse à la consommation" qui est dramatique. Pour le même prix on a le Super Size (d'où le titre du documentaire) alors pourquoi s'en priver et s'empifrer encore plus ?
Tout ça faisant mauvais genre, MacDo a retiré ses produits SuperSize, introduit des salades et des sauces allégées tout en niant un quelconque rapport avec le film.
En France, depuis plusieurs années, les équipes de com s'échinent à positiver l'image de MacDo "l'envahisseur américain" auprès des Français et d'expliquer que tous les produits frais venaient de France et si possible de producteurs locaux, que MacDo contribue ainsi au maintien d'une agriculture française (José bové et ses amis apprécient, n'est-ce pas ?). En fait vous mangez français, mesdames et messieurs. Frites, steacks, bon lait dans les yahourts, bien sucrés et bien gras mais français !
Mais ça ne suffit plus car les questions de santé et de bien-être l'emportent à présent. Donc nouveau changement dans l'argumentation : plus de santé, plus d'éducation nutritionnelle, l'accroche de la publicité est on ne peut plus explicite "Etre le restaurant des enfants nous donne des responsabilités".
Notre responsabilité à nous parents est d'éduquer nos enfants à ce qui est bon et mauvais pour eux. Aller une fois de temps en temps au MacDo ne fait pas de mal et leur fait plaisir. Il faut juste leur apprendre les limites du "concept" pour ne pas se faire piéger et les rendre accros.
J'en connais qui y vont plusieurs fois par semaine ... Par facilité pour la mère j'imagine (pas besoin de faire à manger), illusion de faire des économies (il y a un cadeau en plus, un jouet à la noix, une babiole qui amuse le gosse 5 minutes et flatte notre conscience d'avoir fait plaisir à bon compte - encore que ça puisse représenter un certain budget pour certaines familles).
Bref, comme en toutes choses, il ne faut pas abuser et rester conscient de la manipulation que l'on tente d'excercer sur nous.
27 février 2008
Une enseigne qui s'engage : Botanic
Ils avaient déjà un positionnement très orienté Développement Durable (le contraire serait un comble quand on vend des produits de jardinage). Maintenant ils vont encore un cran plus loin car, bonne nouvelle ! les jardineries BOTANIC ne vendent plus d'engrais ni de pesticides chimiques !
Voilà une démarche cohérente sur le plan marketing ! et certainement un vrai plus pour cette enseigne. Certes ça sent son "bobo" mais bon au moins c'est une démarche salutaire pour quiconque à l'ambition de travailler sur les questions relatives à la nature, le mieux-vivre des urbains en mal de nature.
J'ai lu que la France est le 3e pays consommateur de pesticides. 90% de cette consommation est le fait des agriculteurs. Le reste se sont les collectivités et les jardiniers amateurs. Certes si tous les jardiniers ne versaient plus une seule goutte de produit chimique pytho-sanitaire dans leur potager ou leur verger ça ne changerait pas tout, loin s'en faut, mais je pense que, si déjà on ne faisait plus ça dans nos jardins, on acceptera de plus en plus difficilement de manger des fruits et des légumes contaminés par tous ces produits chimiques qui nous empoisonnent à petit feu.
En plus c'est fou ce que ça coûte cher tout ces fongicides, insecticides et herbicides. Est-ce si grave d'avoir des "mauvaises herbes" dans sa pelouse ? Les pommes ou les poires sont-elles meilleures si elles sont grosses comme des ballons de foot !?
Moi je trouve très bien que Botanic (cela aurait été une autre peu importe) ait mis à la porte ces poisons.
Une fois de plus c'est une démarche responsable et cohérente.
15 août 2007
Petite sémiologie de la pub pour les produits laitiers VRAI
Je ne suis pas une pro dans ce domaine mais j'aime bien décortiquer les publicités : le fond, la forme, les messages véhiculés, les codes coloriels, leur efficacité, etc.
Une pluie de pubs surfant sur le bio a commencé de tomber depuis le début de l'année 2007. Je me suis amusée à les collectionner. Il est intéressant de les étudier un peu pour voir comment les entreprises cherchent à occuper le secteur, pour se construire une légitimité et des parts de marché.
Voici une de mes préférées :
Pourquoi ?
Je la trouve très bien exécutée graphiquement avec un message cohérent.
Sur la forme :
- sobriété de la composition : accroche, visuel, logo, signature de la marque, message de santé publique ; le résultat est qu'on ne se perd pas dans les détails ; l'oeil se pose rapidement sur la composition, on comprend vite le message ;
- code coloriel en camaieu, lui aussi sobre : dégradé de vert qui évoque toutes les valeurs de la nature, de la campagne, du frais (ce n'est pas un hasard si le label du bio AB - pour Agriculture Biologique - est vert ...) ; le tout relevé d'une petite pointe de jaune qui tonifie le tout. Sans cela, le vert prendrait trop de place et saturerait la vision. En effet, la couleur verte peut aussi s'avérer oppressante, étouffante (comme lorsque l'on est plongé dans la végétation tropicale). Placée sur le "i" de la marque "Vrai" elle agit comme un point d'exclamation, se posant ainsi comme une évidence et donne aussi dynamisme à la composition ;
- cette notion de frais est par ailleurs renforcée par l'usage du brin d'herbe enroulé autour du pot et de la cuillère et des petites gouttes d'eau qui perle sur le peau, renvoyant également à une notion de pureté et donc de nature ;
- la nature est donc suggérée de diverses manières : la couleur verte, l'élément végétal présent, plus l'élément aquatique, sans parler de la qualité du yahourt lui-même : nature. Tout cela renvoit à une notion de simplicité, de non-dénaturé, donc non chimique ; vrai tout simplement !
- la boucle est donc bouclée avec les valeurs sous-jacentes de la marque.
Sur le fond :
- Tous ces éléments de forme sont naturellement au service du fond et doivent bien sûr illustrer et argumenter la promesse faite en introduction "le bio, c'est bon et pas seulement pour la Terre" (noter au passage la typographie qui évoque une écriture manuelle, légèrement ondulente comme le brin d'herbe).
- Cette phrase nous emmène un cran plus loin, me semble-t-il, que le message envoyé par Danone avec ses yahourts BIO (aujourd'hui rebaptisés ACTIVIA mais toujours verts !!!) ; je cite de mémoire "ce qui fait du bien à l'intérieur se voit à l'extérieur"). On passe d'une position purement égocentrée (c'est bon pour moi) à une position plus altruiste et ouverte, c'est bon pour moi mais aussi pour l'environnement.
- On voit là l'intention de lever un des freins à la consommation du bio, l'idée pré-conçue selon laquelle bio rimerait avec mauvais, triste, voire rabat-joie. On veut ici faire la démonstration du contraire. C'est justement parce que c'est simple, vrai, non-dénaturé que c'est bon non seulement au goût, mais aussi pour la santé (encore que ce point ne soit pas explicitement véhiculé visuellement par cette publicité il est vrai).
- On veut nous faire comprendre par ce message que la consommation du bio aun double bénéfice pour soi et pour notre environnement. Le bio n'est donc pas seulement une position idéologique éthéré (le monde des idées) mais également un choix alimentaire concret et positif.
- Finissons avec le claim " le bonheur est dans le vrai" petit clin d'oeil au film "le bonheur est dans le pré". La substitution du terme "pré" (avec un imaginaire riche : lui aussi vert, lieu paisible plein d'une belle herbe grasse que broutent les vaches qui vont produire du bon lait, ingrédient essentiel de ce yahourt certainement délicieux puisqu'on nous présente son contenant, le pot, vide, donc consommé) par celui de "vrai" et non pas de "vérité", subtile nuance, jeu de mot entre le sens du mot "vrai" et utlime rebond et renvoi à la marque "Vrai".
Bref une publicité qui atteint aisément son objectif par un message simple et efficace : donner envie de consommer.
Carrefour fait du bio, le saviez-vous ? Lisez ici une petite analyse de sa pub.
Sinon Lift'Argan de Natessance
Sinon RV dans les archives de "Publicités".
31 juillet 2007
Peugeot et la clim, c'est pas bien !!
Depuis quelques semaines est diffusée à la radio, une pub pour les packs "fraîcheur" Peugeot (notez bien qu'on ne parle pas de clim' ...), très bien faite et amusante. Mais si ! c'est cette pub où un type chante à la façon de Dario Moreno que grâce à sa Peugeot ses gosses ne braillent pas quand il fait chaud et que sa femme n'étant excédée et sur les nerfs ne demande pas donc le divorce, contrairement à d'autres tout ça grâce à quoi au juste ? A la clim qui garde tout ce petit monde au frais !!
Je suis très étonnée du peu de sens des responsabilités de cette grande entreprise qu'est Peugeot. Communiquer ainsi sur la clim alors que tout le monde ou presque aujourd'hui sait que c'est polluant, car cela dégage des gaz à effet de serre, est difficile à recycler, et en plus est malsain dans l'habitacle, ça me sidère tout simplement ...
03 décembre 2006
Satoriz, quel dommage que j'en ai pas un près de chez moi !
Je les adore ! et vraiment je regrette qu'il n'y ait pas un commerce de cette "chaîne" près de chez moi car je pense que je serais une fidèle cliente ! Je peux d'autant plus librement leur faire de la pub alors ... !!
Je veux donc parler de Satoriz.
J'adore leur philosophie, leur manière de voir les choses.
Voici un peu leur profession de foi, à laquelle j'adhère sans réserves, qui dans l'esprit, se trouve dans le titre de ce blog :
Certains disent “la” bio.
Comme alimentation bio.
Comme culture bio.
Comme mode bio.
On peut les comprendre,
c’est très bien, la bio.
Mais pour nous, c’est “le” bio.
Comme aliment bio.
Comme choix.
Comme engagement.
“Le bio” dépasse le produit.
“Le bio”, c’est le domaine du bio.
Le champ du bio.
Comme le champ d’action,
comme le champ politique.
Comme un champ de tournesol,
comme le chant de la terre.
Pas mal non ? C'est sur leur site web : http://www.satoriz.com/.
Il se trouve que je les connais par le biais de ma mère qui habite en région Rhône-Alpes (très portée sur le bio, cf la campagne de pub récente sur ce thème financée par le Conseil Régional) et qui se trouve être le berceau de naissance de ces magasins de produits bio (on en trouve beaucoup basés en Savoie).
Ils éditent un petit journal très bien fait auquel on peut s'abonner (comme pour Weleda, voir billet du 27 nov 2006) même si on n'habite pas; on retrouve les différents articles sur leur site web. Quand je le reçois chez moi, c'est la fête car je sais que je vais apprendre plein de choses, ouvrir les yeux et avoir encore plus envie de participer au mouvement.
Il y a des interviews menées avec humour et joie de vivre, avec des producteurs qui expliquent leurs choix de vie, qui racontent leur filiale de production, leur métier, leur produit avec un enthousiasme et une passion qui font du bien dans ces temps où on a l'impression que tout le monde est désabusé.
Il y a bien sûr des partis pris, sans pour autant se prendre au sérieux, c'est engagé, bien écrit, pas gnan-gnan, et surtout ça se veut très proche des gens, le ton est familier, direct, par jargonnant.
C'est tellement fait avec coeur et sincérité qu'on a non seulement envie d'acheter le produit en question (c'est normal me direz-vous, c'est le signe que justement c'est bien fait ...) mais aussi lorsqu'on l'achète et qu'on le consomme, on a l'impression d'acheter un peu du terroir d'où il vient ; il a une histoire, il n'a pas la même goût, il a plus de saveurs, et c'est vraiment ce que j'aime dans Satoriz, cette capacité a, n'ayons pas peur des mots, donner une âme, à des produits.
En plus il y a des illustrations très bien faites (voir les couvertures ici http://www.satoriz.com/index_new.php?page=affiches) faites par un artiste savoyard qui donne bien l'esprit de la maison.
Mais pourquoi j'écris tout ça au fait ??
Ce qui est important c'est de comprendre que derrière ces "produits" (alimentaires ou non), il y a des hommes qui ont fait des choix, qui les assument et qui essaient d'en vivre, bon grè mal grè. Et cela donne une autre dimension aux choses et c'est là que le geste d'achat, de consommation peut être fait en connaissance de cause, et devenir militant. C'est un choix, un soutien envers ceux qui veulent respecter la nature et l'Homme, pour moi c'est ça la Bio attitude !!!