13 octobre 2007
Nouvelle Pub yahourt VRAI
Nouvelle pub pour les yahourts VRAI (octobre 2007).
Au lait de brebis ce coup-ci ! Et comme beaucoup de personnes doivent se dire "buerk du lait de brebis !", cette pub, si je la comprends bien, nous dit que c'est très bon : "prenez le temps d'aimer" sous-entendu "de l'aimer, le lait de brebis".
Sinon peu de changements par rapport à la précédente création.
La cuillère est placée au-dessous du pot dont on perçoit discrètement le contenu, comme une invitation à la dégustation (alors que dans l'autre pub la cuillère était dans un pot visiblement vide).
Même typographie "naturelle", même couleur verte, même évocation de fraîcheur.
Je trouve même que le pot fait plus "glamour" dans cette édition que dans la précédente ! Un beau blanc nacré qui renvoit à la notion de pureté.
Pour mémoire voici la précédente pub (il y en a eu peut-être d'autres, mais elles ne me sont pas tombées sous la main !) que j'ai analysée ici . Tout commentaire est le bienvenu !
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14 septembre 2007
Petite sémiologie de la publicité "Carrefour Agir Bio"
Voici une publicité moins immédiate de lecture que celle des yahourts VRAI.
Date de la publicité : avril 2007
A mon avis ce n'est pas une bonne pub. Pourquoi ?
Focalisons-nous d'abord sur les éléments visuels, ce qui attire immédiatement le regard : ici le ventre d'une femme enceinte.
En publicité, il est assez courant de mettre en avant (c'est le cas de le dire !) de jolis ventres arrondis de femme enceinte avec une main protectrice dessus. C'est irrésistible, touchant voire émouvant non ? La vie en gestation, l'avenir, l'instinct maternel, l'amour sans conditions, la tendresse, etc ... qu'est-ce que nous apporte, ou est censée apporter cette image ici ?
Le visuel d'une bouteille de jus d'orange peut nous inciter à penser que la femme qui boit du jus d'orange bio prend soin d'elle et de son bébé à naître. On peut donc s'attendre à un argumentaire nous vantant les mérites d'une boisson garantie en vitamines, sans pesticides. Or ce n'est pas sur le créneau de la santé et du bien-être et des qualités gustatives du produit que Carrefour s'adresse à nous.
Donc on se dit qu'il y a un lien entre ce joli bidon et l'accroche principale de la pub "Peut-on agir pour les générations futures quand on achète moins cher ? ".
Là je dois avouer qu'il a fallu que je m'y reprenne à plusieurs reprises pour comprendre le message. Et pourtant il ne me semble pas que je sois ramollie du cerveau ...
"Générations futures" et image d'une femme enceinte le lien est là. Ensuite il faut un peu décoder ...Le rapport entre les deux propositions ("peut-on agir" d'un côté et "quand on achète moins cher") ne me semble des plus limpides ... Là où l'on s'attendrait à une proposition du type "quand on achète un produit bio/un produit sain/un jus de fruit aux multiples qualités" qui aurait été cohérent avec le visuel, qui aurait mis en avant un discours de bienfait alimentaire, on a une interrogation quand à sa responsabilité individuelle par rapport à un discours d'économie.
Carrefour n'a pas fait le choix d'une publicité vantant les mérites d'un produit bio (la bouteille de jus de fruit n'est ici qu'un élément prétexte, ça aurait été un pot de yahourt ou de la lessive bio c'était pareil à mon avis) avec un discours nutritionnel mais met en avant le fait qu'on peut trouver des produits bio pas trop cher dans ses rayons. Le raisonnement est le suivant :
- bio = cher dans l'esprit des consommateurs, Carrefour = des produits pas cher ;
- bio = une image de meilleure qualité (qui coûte souvent + cher par ailleurs) ;
- Carrefour = pour tous
= Carrefour vend des produits bio pas chers, donc de la qualité accessible à tous, ce qui résume son claim "la qualité pour tous", sous-entendu il n'y a pas que les gens riches qui peuvent se payer du bio.
On se dit que c'est le positionnement principal que souhaite revendiquer l'enseigne. Très bien.
Comment cet axe de communication a-t-il été travaillé ?
Une question quelque peu absconse en introduction....
Puis un prix affiché en gras à côté de la bouteille. Mais si c'est le positionnement prix qui est retenu pour cette pub, du coup pourquoi le mettre si petit ? Et à gauche (la partie la moins visualisée pas notre regard) ?
Arrive un second positionnement de l'enseigne : la protection de l'environnement. Et là on est censé mieux comprendre la signature "Agir Carrefour". D'ailleurs qu'est-ce au juste ? un nouveau logo, la marque bio de Carrefour ? Oui c'est la nouvelle MD ("marque distributeur") de Carrefour. Donc il s'agit également de nous expliquer la démarche de Carrefour dans le bio : "agir aujourd'hui pour mieux vivre demain" et là la boucle est bouclée : le "demain" nous renvoie au bébé à naître ! Aille aille, j'ai un peu mal à la tête, là !
Qui trop embrasse, mal étreint ! dit le dicton populaire. C'est le cas ici.
A vouloir trop passer de messages, on ne voit pas de ligne directrice, de positionnement clair pour l'enseigne. Un positionnement prix pas si limpide que ça. Et l'utilisation de ce visuel est (pardon pour le mauvais jeu de mot involontaire !) complètement bidon !
C'est en cela, que de mon modeste point de vue, cette pub est ratée.
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15 août 2007
Petite sémiologie de la pub pour les produits laitiers VRAI
Je ne suis pas une pro dans ce domaine mais j'aime bien décortiquer les publicités : le fond, la forme, les messages véhiculés, les codes coloriels, leur efficacité, etc.
Une pluie de pubs surfant sur le bio a commencé de tomber depuis le début de l'année 2007. Je me suis amusée à les collectionner. Il est intéressant de les étudier un peu pour voir comment les entreprises cherchent à occuper le secteur, pour se construire une légitimité et des parts de marché.
Voici une de mes préférées :
Pourquoi ?
Je la trouve très bien exécutée graphiquement avec un message cohérent.
Sur la forme :
- sobriété de la composition : accroche, visuel, logo, signature de la marque, message de santé publique ; le résultat est qu'on ne se perd pas dans les détails ; l'oeil se pose rapidement sur la composition, on comprend vite le message ;
- code coloriel en camaieu, lui aussi sobre : dégradé de vert qui évoque toutes les valeurs de la nature, de la campagne, du frais (ce n'est pas un hasard si le label du bio AB - pour Agriculture Biologique - est vert ...) ; le tout relevé d'une petite pointe de jaune qui tonifie le tout. Sans cela, le vert prendrait trop de place et saturerait la vision. En effet, la couleur verte peut aussi s'avérer oppressante, étouffante (comme lorsque l'on est plongé dans la végétation tropicale). Placée sur le "i" de la marque "Vrai" elle agit comme un point d'exclamation, se posant ainsi comme une évidence et donne aussi dynamisme à la composition ;
- cette notion de frais est par ailleurs renforcée par l'usage du brin d'herbe enroulé autour du pot et de la cuillère et des petites gouttes d'eau qui perle sur le peau, renvoyant également à une notion de pureté et donc de nature ;
- la nature est donc suggérée de diverses manières : la couleur verte, l'élément végétal présent, plus l'élément aquatique, sans parler de la qualité du yahourt lui-même : nature. Tout cela renvoit à une notion de simplicité, de non-dénaturé, donc non chimique ; vrai tout simplement !
- la boucle est donc bouclée avec les valeurs sous-jacentes de la marque.
Sur le fond :
- Tous ces éléments de forme sont naturellement au service du fond et doivent bien sûr illustrer et argumenter la promesse faite en introduction "le bio, c'est bon et pas seulement pour la Terre" (noter au passage la typographie qui évoque une écriture manuelle, légèrement ondulente comme le brin d'herbe).
- Cette phrase nous emmène un cran plus loin, me semble-t-il, que le message envoyé par Danone avec ses yahourts BIO (aujourd'hui rebaptisés ACTIVIA mais toujours verts !!!) ; je cite de mémoire "ce qui fait du bien à l'intérieur se voit à l'extérieur"). On passe d'une position purement égocentrée (c'est bon pour moi) à une position plus altruiste et ouverte, c'est bon pour moi mais aussi pour l'environnement.
- On voit là l'intention de lever un des freins à la consommation du bio, l'idée pré-conçue selon laquelle bio rimerait avec mauvais, triste, voire rabat-joie. On veut ici faire la démonstration du contraire. C'est justement parce que c'est simple, vrai, non-dénaturé que c'est bon non seulement au goût, mais aussi pour la santé (encore que ce point ne soit pas explicitement véhiculé visuellement par cette publicité il est vrai).
- On veut nous faire comprendre par ce message que la consommation du bio aun double bénéfice pour soi et pour notre environnement. Le bio n'est donc pas seulement une position idéologique éthéré (le monde des idées) mais également un choix alimentaire concret et positif.
- Finissons avec le claim " le bonheur est dans le vrai" petit clin d'oeil au film "le bonheur est dans le pré". La substitution du terme "pré" (avec un imaginaire riche : lui aussi vert, lieu paisible plein d'une belle herbe grasse que broutent les vaches qui vont produire du bon lait, ingrédient essentiel de ce yahourt certainement délicieux puisqu'on nous présente son contenant, le pot, vide, donc consommé) par celui de "vrai" et non pas de "vérité", subtile nuance, jeu de mot entre le sens du mot "vrai" et utlime rebond et renvoi à la marque "Vrai".
Bref une publicité qui atteint aisément son objectif par un message simple et efficace : donner envie de consommer.
Carrefour fait du bio, le saviez-vous ? Lisez ici une petite analyse de sa pub.
Sinon Lift'Argan de Natessance
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