14 septembre 2007
Petite sémiologie de la publicité "Carrefour Agir Bio"
Voici une publicité moins immédiate de lecture que celle des yahourts VRAI.
Date de la publicité : avril 2007
A mon avis ce n'est pas une bonne pub. Pourquoi ?
Focalisons-nous d'abord sur les éléments visuels, ce qui attire immédiatement le regard : ici le ventre d'une femme enceinte.
En publicité, il est assez courant de mettre en avant (c'est le cas de le dire !) de jolis ventres arrondis de femme enceinte avec une main protectrice dessus. C'est irrésistible, touchant voire émouvant non ? La vie en gestation, l'avenir, l'instinct maternel, l'amour sans conditions, la tendresse, etc ... qu'est-ce que nous apporte, ou est censée apporter cette image ici ?
Le visuel d'une bouteille de jus d'orange peut nous inciter à penser que la femme qui boit du jus d'orange bio prend soin d'elle et de son bébé à naître. On peut donc s'attendre à un argumentaire nous vantant les mérites d'une boisson garantie en vitamines, sans pesticides. Or ce n'est pas sur le créneau de la santé et du bien-être et des qualités gustatives du produit que Carrefour s'adresse à nous.
Donc on se dit qu'il y a un lien entre ce joli bidon et l'accroche principale de la pub "Peut-on agir pour les générations futures quand on achète moins cher ? ".
Là je dois avouer qu'il a fallu que je m'y reprenne à plusieurs reprises pour comprendre le message. Et pourtant il ne me semble pas que je sois ramollie du cerveau ...
"Générations futures" et image d'une femme enceinte le lien est là. Ensuite il faut un peu décoder ...Le rapport entre les deux propositions ("peut-on agir" d'un côté et "quand on achète moins cher") ne me semble des plus limpides ... Là où l'on s'attendrait à une proposition du type "quand on achète un produit bio/un produit sain/un jus de fruit aux multiples qualités" qui aurait été cohérent avec le visuel, qui aurait mis en avant un discours de bienfait alimentaire, on a une interrogation quand à sa responsabilité individuelle par rapport à un discours d'économie.
Carrefour n'a pas fait le choix d'une publicité vantant les mérites d'un produit bio (la bouteille de jus de fruit n'est ici qu'un élément prétexte, ça aurait été un pot de yahourt ou de la lessive bio c'était pareil à mon avis) avec un discours nutritionnel mais met en avant le fait qu'on peut trouver des produits bio pas trop cher dans ses rayons. Le raisonnement est le suivant :
- bio = cher dans l'esprit des consommateurs, Carrefour = des produits pas cher ;
- bio = une image de meilleure qualité (qui coûte souvent + cher par ailleurs) ;
- Carrefour = pour tous
= Carrefour vend des produits bio pas chers, donc de la qualité accessible à tous, ce qui résume son claim "la qualité pour tous", sous-entendu il n'y a pas que les gens riches qui peuvent se payer du bio.
On se dit que c'est le positionnement principal que souhaite revendiquer l'enseigne. Très bien.
Comment cet axe de communication a-t-il été travaillé ?
Une question quelque peu absconse en introduction....
Puis un prix affiché en gras à côté de la bouteille. Mais si c'est le positionnement prix qui est retenu pour cette pub, du coup pourquoi le mettre si petit ? Et à gauche (la partie la moins visualisée pas notre regard) ?
Arrive un second positionnement de l'enseigne : la protection de l'environnement. Et là on est censé mieux comprendre la signature "Agir Carrefour". D'ailleurs qu'est-ce au juste ? un nouveau logo, la marque bio de Carrefour ? Oui c'est la nouvelle MD ("marque distributeur") de Carrefour. Donc il s'agit également de nous expliquer la démarche de Carrefour dans le bio : "agir aujourd'hui pour mieux vivre demain" et là la boucle est bouclée : le "demain" nous renvoie au bébé à naître ! Aille aille, j'ai un peu mal à la tête, là !
Qui trop embrasse, mal étreint ! dit le dicton populaire. C'est le cas ici.
A vouloir trop passer de messages, on ne voit pas de ligne directrice, de positionnement clair pour l'enseigne. Un positionnement prix pas si limpide que ça. Et l'utilisation de ce visuel est (pardon pour le mauvais jeu de mot involontaire !) complètement bidon !
C'est en cela, que de mon modeste point de vue, cette pub est ratée.
D'autres analyses de pub ? Cliquer ci-dessous :
Sinon cliquer dans la rubrique "Publicités" pour accéder aux archives !
Commentaires
comme quoi tout est relatif
Bio Attitude
Tu t'es un peu trop pris la tête mais tu as quand même une bonne analyse, as tu fais des études dans la pub?
Perso J'aime bien cette publicité, peut etre parce que je suis le coeur de cible (femme 30 ans) je trouvais la lecture immédiate , compréhensible voire agréable. Elle me parle et me donne envie d'aller voir les produits.
en tt cas merci de la proposer à l'etude ici je ne la connaissais pas elle a le merite d'ouvrir le débat.
Carrefour propose la gamme AGIR je m'en vais la découvrir aujourd'hui, géant casino s'est jeté à l'eau mais la non plus je ne connais pas.
est ce que quelqu'un a testé les produits ?
A+
Poster un commentaire
Rétroliens
URL pour faire un rétrolien vers ce message :
http://www.canalblog.com/cf/fe/tb/?bid=215360&pid=5903398
Liens vers des weblogs qui référencent ce message :